廣告在市場中的營銷作用
我們時時刻刻處在廣告的包圍之中。電視廣告、戶外廣告、地鐵廣告……除了這些傳統(tǒng)形式的廣告，各種新媒體、手機應用上的廣告更是鋪天蓋地。廣告如此泛濫，廣告費也價值不菲。那么，廣告顯然具有重要的經(jīng)濟作用，我們該怎樣理解這種作用呢？
經(jīng)濟學界對廣告的研究由來已久，支持廣告正當性的最常見理由無非是廣告為消費者提供了其所需的信息。
奧地利學派經(jīng)濟學家柯茲納認為，這種對廣告功能的傳統(tǒng)定位，未能很好地揭示廣告的性質(zhì)，因為它沒有考慮企業(yè)家精神在市場競爭中的表現(xiàn)。
舉兩個不同的例子。第一種情況，消費者非常清楚他所需要的商品，但是不知道到哪里去購買。這時，提供購買地址的廣告就只是提供了消費者需要的信息。這種信息可以與消費者想要購買的產(chǎn)品嚴格分開，而且提供信息的服務也可以與勸說嚴格分開。因為消費者本身就有確定的需求，并不會因為廣告而改變。這類廣告還是比較常見的，比如報紙上的分類廣告，便是各種各樣的供求信息。
第二種情況則是廣告除了提供所推銷的產(chǎn)品的信息外，還使出渾身解數(shù)來勸說消費者購買它推銷的產(chǎn)品。消費者在沒有接觸到這樣的廣告之前，可能根本沒有想過要購買該產(chǎn)品。這時候，廣告提供信息的功能和勸說的功能無法截然分開，甚至廣告與廣告所推銷的產(chǎn)品也不能分開。因為如果沒有廣告所提供的產(chǎn)品信息，消費者對該產(chǎn)品一無所知，更談不上需求了。
大部分商業(yè)廣告都是如此，特別是一些與眾不同或者新產(chǎn)品的廣告。某種新款式的衣服，某種尚不為人知的護膚品、化妝品，某種新型號的手機或其他電子產(chǎn)品的廣告，等等。在消費者沒有看到相應廣告之前，根本就不會知道有這樣的東西。即使我們不說這些廣告創(chuàng)造了消費者需求，我們也可以認為，這些廣告糾正了消費者原有的不充分或錯誤的認識，讓他們意識到了自己的需求所在。
毫無疑問，第二種情況下的廣告，其目的主要是為了勸說消費者購買，而提供必要的信息只是服務于這一目的。在主流經(jīng)濟學的理論中，銷售者試圖改變需求曲線，也就是擴大需求的努力，包括廣告，是為了謀求壟斷優(yōu)勢。因為這能讓消費者認為該商品與眾不同，從而讓銷售者獨占這方面的市場。所以，有經(jīng)濟學家認為廣告宣傳阻礙了真正競爭性的企業(yè)，阻礙了對消費者有效的服務。
但是，如果我們不是以完全競爭模式下全知參與者的視角來看待市場活動的話，我們就應該認識到，企業(yè)家的角色不僅僅是提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息，還需要讓消費者注意到這些信息。很多時候，消費者甚至不知道這些信息的存在，也不知道到哪里去尋找這些信息。如果每個消費者都能順利地找到信息，那銷售者只需要在自己的官方主頁上列出各種產(chǎn)品的說明就可以了，而不需要以形形色色甚至稀奇古怪別出心裁的方式來吸引消費者的注意。
企業(yè)家以各種形式進行競爭，包括價格競爭、質(zhì)量競爭、產(chǎn)品競爭，廣告也是競爭的一部分。因廣告而被人熟知的產(chǎn)品，與沒打廣告無人知曉的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品本身是相同或相似的，也不能認為二者的需求曲線是相同的。因此我們也可以說，這是兩種不同的產(chǎn)品。
這就可以解釋，為什么有些高檔的化妝品護膚品之類，廣告占了成本的大部分，而其效果其實與價格較低但沒打廣告的同類產(chǎn)品差不多。因為消費者不知道那些沒打廣告的產(chǎn)品，就沒有需求可言。
我們常常聽到批評，認為廣告是巨大的浪費。這種說法是以信息完全為基礎的，但市場的運作遠非如此。市場過程中的競爭是在不完全信息下的競爭，而且信息不完全，包括了市場主體根本不知道自己的信息不完全的這種情況。這是我們理解市場經(jīng)濟的一個要點。因為以信息完全來批評廣告是浪費，同樣可以用來批評競爭是浪費，乃至市場經(jīng)濟本身也是浪費。在市場中，衡量是不是浪費，是看消費者所支付的價格與廠商成本之間的差額，如果廠商有盈利則不是浪費，如果虧損則是浪費。在沒有虧損的情況下，即使在旁人眼里看來，廣告花費了太多的資源，也不構(gòu)成浪費。
