在營(yíng)銷界有一句名言：我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。

此話咋一看，貌似說(shuō)的是一個(gè)廣告精準(zhǔn)度的問(wèn)題，實(shí)際上更嚴(yán)重的問(wèn)題是：廣告費(fèi)浪費(fèi)的太多了。哈佛大學(xué)的一則統(tǒng)計(jì)就表明：“85%的廣告根本就沒(méi)有人看?！?

但是，廣告還必須得投，要怎樣才能減少?gòu)V告的浪費(fèi)呢？這才是我們今天要重點(diǎn)討論的問(wèn)題。海哥認(rèn)為，要減少?gòu)V告浪費(fèi)、提高廣告效率，可以從內(nèi)容和渠道等方面入手進(jìn)行優(yōu)化。其中，場(chǎng)景式廣告可以是一個(gè)可行的減少?gòu)V告浪費(fèi)、提升效果的方案。

01 為什么是場(chǎng)景廣告？

在抖音上，偶然進(jìn)入了一個(gè)直播間，直播間里正在賣一種大西北的蜜瓜。廣闊的沙田里一個(gè)個(gè)蜜瓜壯碩誘人，當(dāng)主播就地摘下一個(gè)切開來(lái)，金燦燦的果肉更是誘色可餐。如此情境下，這個(gè)瓜你說(shuō)買不買？我反正經(jīng)常就會(huì)因?yàn)樗⒌搅吮緛?lái)需要的產(chǎn)品，在主播的一番講解下，而毫不猶豫的買下來(lái)。

這便是場(chǎng)景的力量。在我提到的這個(gè)抖音電商的例子中，兩個(gè)場(chǎng)景很關(guān)鍵：一個(gè)是沙漠地。在沙漠都能長(zhǎng)得好的蜜瓜，能差到哪里去呢，肯定不錯(cuò)——這是我的心理預(yù)期。另一個(gè)場(chǎng)景是：現(xiàn)場(chǎng)切瓜及主播講解?，F(xiàn)場(chǎng)切瓜，讓我初步了解瓜的品質(zhì)，主播講解增加新的知識(shí)量，刺激了我的購(gòu)買行為。除此之外，還有一個(gè)核心支撐，那就是水果本來(lái)就是我平時(shí)需要購(gòu)買的。

可以說(shuō)，這個(gè)例子良好的詮釋了場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)——將生產(chǎn)、使用、購(gòu)買場(chǎng)景前置，并充分利用投放渠道的場(chǎng)景特色，實(shí)現(xiàn)與顧客需求的高效直連。比如，小米做IoT產(chǎn)品圍繞的是一個(gè)智能化的家庭場(chǎng)景；分眾電梯廣告，是辦公和社區(qū)的入口級(jí)場(chǎng)景。同樣，場(chǎng)景式廣告也需要結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)、購(gòu)買、使用等環(huán)節(jié)和投放渠道的實(shí)際，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意強(qiáng)化顧客需求，觸發(fā)受眾產(chǎn)生關(guān)注、了解、喜愛(ài)、傳播、購(gòu)買等行為。

因此，場(chǎng)景式廣告能更好地做到真正從顧客感知、需求角度出發(fā)，從而具有區(qū)別于普通廣告的營(yíng)銷效果。首先，它一定是更吸引人的，從有效受眾面上就減少了對(duì)廣告的浪費(fèi)；其次，它一定是深刻結(jié)合受眾感知和需求的，從而深度影響目標(biāo)顧客；第三，它往往還能收獲更好的口碑傳播效應(yīng)及轉(zhuǎn)化效果。

同時(shí)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人承受的信息量嚴(yán)重過(guò)載。廣告?zhèn)鬟f出來(lái)的信息，如果能夠與顧客緊密相關(guān)、切中要害，自然能夠從海量的廣告中脫穎而出，使得產(chǎn)品、服務(wù)獲得顧客的青睞。有人的地方，就有需求，就有場(chǎng)景。而一切營(yíng)銷最終都將回歸于人。場(chǎng)景廣告是碎片化、注意力稀缺的傳播語(yǔ)境中，一種相對(duì)更優(yōu)的選擇。

02 場(chǎng)景廣告該怎么做？

知易行難。場(chǎng)景廣告該怎樣落地，必然是更值得去關(guān)心的話題。

既然是場(chǎng)景，那就離不開渠道、人、產(chǎn)品三大主體。其中，廣告內(nèi)容和呈現(xiàn)方式是將三者有機(jī)融合在一起并實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的核心。因此，我們可以從天時(shí)、地利、人和的角度來(lái)談如何打造有效的場(chǎng)景廣告。

天時(shí)，可以理解為時(shí)節(jié)、時(shí)點(diǎn)、時(shí)機(jī)、時(shí)段。一年四季、春節(jié)、圣誕等屬于大的時(shí)節(jié)，一個(gè)特別的事件比如建國(guó)70周年可以叫重要時(shí)點(diǎn)，而我們?cè)谌粘９ぷ?、娛?lè)、生活對(duì)應(yīng)的是某個(gè)特定的時(shí)機(jī)、時(shí)段。

“天時(shí)”為何重要？一個(gè)有效的廣告，必須要在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)，才能讓受眾停留并接受，否則就是該拋棄的對(duì)象。這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，必須是要處于受眾“注意力空閑”或“注意力相關(guān)”的狀態(tài)。如果受眾正在忙于工作，這個(gè)時(shí)候從電腦上彈出來(lái)一個(gè)廣告，那必然是會(huì)被關(guān)掉并討厭的。

而在受眾“注意力空閑”階段，遇到一個(gè)與當(dāng)下情景適宜的廣告，效果則完全不一樣。比如電梯廣告，人在乘坐電梯時(shí)一般就處于閑著的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候的廣告，無(wú)論是畫面還是聲音，人的接受度往往較高。

同樣是在忙于工作的過(guò)程中，如果受眾收到一則護(hù)腰產(chǎn)品廣告，提示坐得太久了起來(lái)走走，他一定會(huì)好看倍增。這屬于“注意力相關(guān)”的范疇。

同時(shí)，場(chǎng)景廣告一定要注重大的時(shí)節(jié)和時(shí)點(diǎn)的選擇。比如，羽絨服的廣告在冬天去做；在奧運(yùn)會(huì)期間，餓了么投放一則若干個(gè)奧運(yùn)冠軍代言的電梯廣告，提示“看比賽，點(diǎn)外賣上餓了么”就很好的結(jié)合當(dāng)下大的背景。這本身也是與受眾的“注意力相關(guān)”相一致的。

再說(shuō)“地利”，廣告創(chuàng)意、形式可以充分的結(jié)合投放渠道的特點(diǎn)，讓受眾“秒懂”其中創(chuàng)意的美妙之處。去年疫情期間，頤圣堂就在分眾電梯上推出一個(gè)電梯按鍵專用紙巾的廣告。當(dāng)時(shí)，疫情處于高峰期，電梯封閉空間是病毒二次傳播的高危場(chǎng)所，每個(gè)人看到這個(gè)廣告上上的紙巾盒，必然會(huì)多看一眼，在感動(dòng)于品牌的人文關(guān)懷的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其養(yǎng)陰清肺顆粒產(chǎn)生了解和好感。

“人和”方面，核心就是要真正把用戶需求放在第一位，從用戶的視野、立場(chǎng)、感知和情感角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作。餓了么奧運(yùn)期間廣告的核心支撐是顧客看比賽順便點(diǎn)個(gè)外賣的需求，頤圣堂電梯按鍵紙巾是顧客乘坐電梯當(dāng)時(shí)的必需。

兼顧“天時(shí)地利與人和”的同時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)確定了廣告將要投放的核心載體。需要對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)威定調(diào)及穿透各級(jí)市場(chǎng)人群，可能理想的選擇是央視；需要布局商務(wù)、白領(lǐng)和家庭主流人群，分眾電梯廣告會(huì)是理想的選擇；如果要互動(dòng)和在線種草，小紅書、抖音等在線場(chǎng)景往往更合適。

綜合而言，一個(gè)廣告如果能夠很好的結(jié)合時(shí)間、空間及受眾需求，就有較大的概率創(chuàng)作出一個(gè)成功的場(chǎng)景廣告來(lái)，同時(shí)借助適合的傳播載體，將能有效提高廣告的傳播效率。無(wú)論是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還是虛擬場(chǎng)景，場(chǎng)景廣告都是值得去嘗試和追求的廣告形式。

03 部分場(chǎng)景廣告案例賞析

案例1:2011年元旦，OLAY玉蘭油在全國(guó)多地候車亭、報(bào)刊刊出“2001新年快樂(lè)！”初見，人們會(huì)以為市場(chǎng)部同學(xué)烏龍把2011寫成了2001，實(shí)際上這則廣告想表達(dá)的意思是希望“肌膚年輕十歲”（小字部分）。這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了大量的討論。這則廣告就充分的結(jié)合了場(chǎng)景中的時(shí)間也就是“天時(shí)”的元素。

案例2：去年疫情后在線教育爆發(fā)，學(xué)生上網(wǎng)課的護(hù)眼問(wèn)題引發(fā)家長(zhǎng)關(guān)注。小天才通過(guò)分眾電梯面向社區(qū)居民投放廣告宣傳“護(hù)眼平板”。這則廣告同時(shí)結(jié)合了家庭學(xué)習(xí)場(chǎng)景和疫情后時(shí)間點(diǎn)兩大場(chǎng)景要素。

案例3：疫情后，結(jié)合電梯場(chǎng)景特性，舒膚佳推出的引導(dǎo)人們關(guān)注洗護(hù)、殺菌的家庭場(chǎng)景廣告。

案例4：英國(guó)奧美為英航打造的神奇廣告牌。當(dāng)天空中飛機(jī)飛過(guò)，廣告牌中的小孩就會(huì)站起來(lái)，一路追著飛機(jī)跑過(guò)去。Ogilvy 12th Floor 開發(fā)的客制監(jiān)察系統(tǒng)能夠偵測(cè)遠(yuǎn)方航機(jī)，并將信息在廣告牌上顯示，傳達(dá)英國(guó)航空#look up#的 Campaign精髓。

案例5：由MicroAd Digital Signage和Unica為Cross Space共同打造的大型廣告牌“Cross Shinjuku Vision”項(xiàng)目，展示于日本東京的新宿車站東口廣場(chǎng)前。該廣告牌采用6mm的LED SMD規(guī)格和裸眼3D技術(shù)，展示一只可以動(dòng)來(lái)動(dòng)去的三花貓 3D圖像?！柏堖洹痹缟掀唿c(diǎn)醒來(lái)，深夜1點(diǎn)入睡，平時(shí)會(huì)來(lái)回走動(dòng)，不時(shí)還感覺(jué)她會(huì)掉下來(lái)。

除了以上這些具有代表性的場(chǎng)景廣告，其實(shí)生活中見到的多數(shù)廣告都會(huì)涉及場(chǎng)景因素。但品牌們?nèi)裟軌虺浞植鸾獠⒗脠?chǎng)景中的關(guān)鍵元素，往往能夠創(chuàng)造驚喜，給紛亂的廣告市場(chǎng)帶來(lái)一股清流，推廣了品牌也受益了大眾，何嘗不是一件美事。