【快印客導讀】長遠來看，通過廣告提高品牌知名度，再進行適度的促銷，效果反而更好。總部位于紐約的一家效果導向的咨詢公司Analytic Partners在其ROI基因組(ROIGenome)系列的最新報告中研究了傳統(tǒng)媒體支出與優(yōu)惠券、團購折扣、返利及類似促銷策略的效果對比。這些數(shù)據(jù)直接來自該公司的客戶，包括全球45個國家的700多個品牌。研究發(fā)現(xiàn)，從2004年到2017年，媒體廣告的支出回報效率比促銷平均高出35%。

但是這項為期13年的新研究的目的并不是告訴品牌商們只選擇ROI更高的一種策略，而是促使品牌商們在兩種營銷策略之間找到合適的平衡以獲得最佳效果。五折減價和買一送一的慣例促銷的泛濫在各種節(jié)日假期已經(jīng)屢見不鮮，但促銷可能不像一些營銷人員認為的那樣有效。關于廣告與促銷的效益孰優(yōu)孰劣的爭論至少可以追溯到1967年，當時《營銷雜志》(Journal of Marketing)發(fā)表了一篇文章，建議品牌在銷量疲軟的地區(qū)分配預算用于促銷，而在銷量強勁的地區(qū)分配“持續(xù)支出”用于廣告。根據(jù)Analytic Partners的報告，如今，部分問題在于消費者越來越多地用智能手機進行各自的價格比較研究，各品牌也傾向于過度使用大減價促銷。Analytic Partners發(fā)現(xiàn)促銷的效果沒那么好了，例如每隔一周都進行一次促銷活動的時候就是如此。

尋求更好的平衡策略

Analytic Partners的高級副總裁Mike Menkes在接受Marketing Dive采訪時表示，這項研究的靈感來自于Analytic Partners的客戶提出的問題，即如何在廣告和促銷之間保持恰當?shù)钠胶?。他說，在某些情況下，品牌商是為了應對競爭對的壓力而增加了促銷活動的。其他一些品牌商則是感受到來自內部的壓力，比如要完成年度或季度銷售目標。

“當你進行促銷活動時，你可以直觀地看到它對銷售的影響，”Menkes說。“這種直觀感受在做廣告時是不存在的。如果我今天做廣告，我不知道它是否會對本季度的銷售造成影響?！?

Analytic Partners的研究結果與早在數(shù)字時代之前的1999年進行的一項類似研究相呼應。該研究發(fā)現(xiàn)，重視廣告的品牌平均ROI(投資回報率)為30%，而重視促銷的品牌平均ROI為18%。

然而，Menkes說，AnalyticPartners研究的目的不在于選擇其中一種策略，而在于鼓勵保持一種良好的策略平衡。例如，數(shù)據(jù)顯示，在2015年至2017年間，將促銷與媒體支出增加結合起來的廣告客戶的ROI提高了12%。

不僅僅是數(shù)字廣告

廣告支出的有效性在現(xiàn)在看來可能會令人驚訝，畢竟現(xiàn)在廣告軟件攔截興起，廣告欺詐和透明度都是問題，不過，Analytic Partners的研究內容全面包括了如電視、廣播和戶外媒體等傳統(tǒng)渠道，而不是只關注數(shù)字廣告。

“隨著時間的推移，我們看到數(shù)字媒體的ROI一直在下降?！彼f?！安贿^在某些情況下，這是意料之中的。我們現(xiàn)在看到一些品牌商在Facebook上花費從起初的幾百萬美元到現(xiàn)在的大約4000萬美元。在這樣的平臺上，你能給人留下多少實際的曝光度? ”

同樣，盡管廣告預算可能會在今年下半年被削減，但Analytic Partners認為，將更多資金用于促銷是一種直接創(chuàng)收的方式。但應該把更多的時間花在研究如何制定促銷活動的包裝和展示方式上——就和品牌商在慎重選擇廣告創(chuàng)意時花的時間一樣多，Menkes說。例如，在購買的同時提供免費產品與僅打折50%之間就可能存在差異。

“消費者知道交易是否劃算，”他說?！皩灰椎恼J知比交易本身更重要——換句話說，更重要的是交易是否被認為是有價值的。對于促銷來說，現(xiàn)在是一個改善進入市場策略(go-to-market strategy)的大好機會。這樣做會更具挑戰(zhàn)性、更困難，但這種深思熟慮是會帶來回報的?！?

Analytic Partners的報告還建議品牌商先做廣告，一旦品牌知名度提升，再跟進促銷活動，這樣做比反過來要好。這意味著品牌商必須考慮到，媒體廣告的支出并不總能像促銷活動那樣帶來立竿見影的效果，但是在長期看來，媒體廣告支出預算帶來的影響是促銷活動的兩到三倍，這種影響往往意味著一到兩倍的績效提升。

“我們希望讓企業(yè)更多地考慮如何以可持續(xù)的方式發(fā)展業(yè)務，而不是一味的扎進同質化促銷的怪圈里，這種做法不僅對未來是不利的，甚至眼下對品牌也有不利的地方?！八f。?